Sabemos que, mais do que pela ambiciosa procura de ganhos, lucros e benefícios, o ser humano se motiva pelo evitar de perdas que conduzem à sensata aversão ao risco, ao inseguro e ao incerto.
Assim a mensagem publicitária deve contribuir para dissipar a incerteza e eliminar dúvidas sobre a segurança que possam influenciar negativamente a decisão dos potenciais clientes.
Existem muitas técnicas de transmitir credibilidade, desde a utilização de figuras públicas ou de reputados e conhecidos especialistas, o fornecimento de detalhes explicativos do produto, a publicação de estatísticas (quatro entre cada cinco dentistas recomendam…), a oferta de período de teste mais extenso, a garantia de reembolso imediato se não funcionar e muitas outras.
Mas devem ser usadas com inteligência. Um futebolista não transmite credibilidade a um banco - que sabe um jogador muitas vezes semiletrado de serviços financeiros? Um ator não transmite credibilidade a um produto para a saúde - todos sabemos que os atores participam nos anúncios porque essa é a sua profissão.
Mas um médico transmite credibilidade a um produto farmacêutico; um ator, a produtos para o teatro; um realizador, a câmaras fotográficas ou a máquinas de filmar; um militar, a armas; um cozinheiro, a produtos alimentares, etc.
Naturalmente que a credibilidade importante é junto do público-alvo, não é necessário conquistá-la em todo o mercado. Um jornal próximo do CDS não terá muita credibilidade junto dos votantes da CDU, mas tal não é relevante para as suas vendas já que esses consumidores nunca o irão comprar. Uma campanha de angariação de sócios do Benfica não precisa de ter forte credibilidade junto dos sócios do Porto uma vez que eles não terão apetência para se inscrever em novo clube.
Note-se que o público-alvo não é a mesma coisa do que potenciais consumidores, mas estende-se a todas as pessoas capazes de influenciar decisivamente a compra. Por exemplo, os pais conseguem influir grandemente nas escolhas dos filhos. Um produto credível para os filhos e não para os pais terá mais dificuldade em vender.
Estudos internacionais mostram que, em muitos mercados, os produtos para a perda de peso são dos menos credíveis para o conjunto da população, mas a sua permanência ao longo do tempo mostra o seu sucesso comercial e a credibilidade conquistada junto do seu público-alvo.
Ao olharmos para a televisão o leitor menos especialista consegue detetar um conjunto alargado de anúncios que pecam na credibilidade e que são percecionados por muitos como simples venda da banha da cobra. É tempo de os anunciantes darem mais atenção aos seus anúncios.
Jorge Fonseca de Almeida in jornaldenegocios.pt