A publicidade é uma atividade económica chave que permite às empresas chegarem aos seus consumidores e potenciais consumidores, passando-lhes a sua mensagem e incentivando-os a testar ou a comprar os seus produtos.
Como todas as atividades humanas, ela tem consequências sociais adicionais, o que os economistas chamam externalidades. Uma externalidade conhecida da publicidade é o de através da compra de espaço financiar grande parte da imprensa, da rádio e da televisão. Desta forma, os anunciantes acabam também por ter influência nos meios de comunicação social.
Para poder ser eficaz a publicidade deve ser baseada em três pilares fundamentais: o pathos, o logos e o ethos.
O pathos é o apelo à emoção e ao sentimento. A geração de emoções fortes é uma arma poderosa na comunicação empresarial. As companhias de seguros em geral apoiam-se no medo, as empresas de refrigerantes, na alegria, as construtoras de automóveis, na liberdade e nas emoções ligadas à velocidade ou à segurança.
A ligação emocional, visceral, é geralmente a mais robusta e a mais duradoura. Positiva gera lealdade, negativa origina repulsa. A imagem e a cor são a sua linguagem natural. Provocar a emoção certa é essencial.
O logos é o recurso à lógica, ao lado racional do ser humano. Estatísticas, provas científicas, experiências comprovadas, dados e informações pertinentes ajudam o consumidor a pensar na direção pretendida. Enumerar benefícios e elencar vantagens constituem fundamentos sólidos para o ser racional.
Os números, os gráficos, o discurso verbal, são as formas mais comuns de apresentar argumentos lógicos.
O ethos refere-se à ética, à honestidade e credibilidade da empresa e da mensagem. É o elemento essencial, sem ele todo o resto se apaga, todo o resto se esvai, como dinheiro lançado ao vento.
E se existe uma forte discussão sobre as vantagens e as desvantagens de centrar a mensagem na emoção ou na razão, todos concordam que ela deve ser sempre ética e credível.
Quando vir, ouvir ou ler qualquer publicidade deve perguntar: que emoções procuram gerar, que argumentos apresentam, qual a credibilidade da mensagem e do seu emissor. Desta forma se tornará um consumidor mais avisado e mais prevenido.
Jorge Fonseca de Almeida in jornaldenegocios.pt