Aparentemente, as facilidades tecnológicas tenderiam, em publicidade, a ir matando as palavras em favor da imagem.
Figura 14
Mas não há boa comunicação publicitária sem palavras, sem um texto, ainda
que mínimo.
E não nos podemos deixar enganar, associando a importância do texto à sua
extensão. Em publicidade, texto curto não implica pouco valor ou menor poder na
comunicação.
O poder das palavras começa desde os fundamentos da própria marca, no
poder e valor económico da palavra que a representa. E este valor pode transformar-se
também em valor linguístico a nível de léxico básico, o que indicia como as
marcas são palavras de extraordinária força emotiva no nosso léxico mental, ao
ponto de poderem construir conceitos que linguisticamente servirão para percecionar
novas realidades (uma gilete, um sumol, um quispo, um jipe, etc...).
Figura 15
A estes aspetos, há a juntar o poder descodificador que as palavras têm nas
estratégias publicitárias. Este é o poder da multimodalidade, de poderem construir
jogos com as imagens. Frequentemente, jogos apelativos, humorísticos.
Porque sem as palavras, as imagens são apenas imagens. Os publicitários não
querem uma imagem a valer por mil palavras. Preferem antes que cada imagem
possa apontar para uma palavra especial: “comprem”. Por isso, a mensagem da
imagem tem de ser orientada e são também as palavras que o fazem. Para tal,
têm que, implícita ou explicitamente, argumentar. Podem servir-se dos valores
sociais, como a “verdadeira amizade”, a “defesa da autoestima” ou o “acreditar
num mundo melhor” (Figuras 14, 15 e 16). Não é esta a sua finalidade, mas pode
ser uma estratégia útil.
Figura 16
É atribuída a Edgar A. Shoaff uma daquelas afirmações que tão frequentemente
ligam a publicidade à verdade ou falsidade que as palavras podem ter: que
a publicidade é a arte de construir completas mentiras a partir de meias verdades.
É, com certeza, um exagero afirmar isto. Se a publicidade fosse tão
descaradamente mentirosa, não teria o sucesso que tem de ter. É a argumentação
sedutora o principal objetivo em publicidade e as palavras e o discurso são parte
fundamental nesse processo de sedução. Por isso, talvez seja preferível dizer que
o poder principal das palavras, na publicidade, reside no facto de esta ter de ser a
arte de nos seduzir com a meia mentira que sempre sobra de uma meia verdade...
José Teixeira in http://repositorium.sdum.uminho.pt